Foto: Herr Bohn / Unsplash Embora ouçamos o nome no Brasil há pelo menos 10 anos, nem todos os torcedores estão familiarizados com o que são os direitos de nomenclatura dos estádios. Naming rights são contratos que permitem a uma marca nomear uma propriedade por um determinado período de tempo.No caso dos estádios de futebol, os naming rights geralmente envolvem contratos de longo prazo, geralmente com duração de 10 a 20 anos e no valor de centenas de milhões de reais, dependendo do prestígio e da popularidade do clube e do estádio. A “popularidade” é o principal objetivo deste tipo de contrato.
Existem atualmente seis estádios com naming rights para a Copa do Mundo de 2024 no Brasil. São nomes de internet fibra ótica, construtoras, sites de apostas online, farmacêuticas, seguradoras e até chocolates famosos.
O São Paulo é o último clube a abraçar essa tendência. O Tricolor cedeu o nome do estádio à Mondelēz Internacional por três anos, promovendo o nome mais criativo do Brasil até hoje: MorumBIS.
Benefícios da venda de direitos de nomeação Para os clubes de futebol, a venda de direitos de nomeação de estádios pode trazer inúmeros benefícios financeiros, que podem ser usados para melhorar as instalações do próprio estádio, contratar novos jogadores, investir em times juvenis e até mesmo equilibrar as finanças do clube.
Em 2004, o Arsenal chegou a um acordo de naming rights com uma companhia aérea Emirates e o estádio foi renomeado como Emirates Stadium.
O contrato, no valor de aproximadamente 100 milhões de euros, proporciona ao Arsenal recursos financeiros consideráveis para se manter competitivo na Premier League.
Para as empresas que entendem os direitos de nomenclatura dos estádios, o principal benefício é a alta visibilidade. A exposição contínua nos meios de comunicação, especialmente em transmissões televisivas, publicitárias e na imprensa, garante que o nome da empresa seja constantemente visto por milhões de fãs em todo o mundo.
Além disso, as empresas podem realizar eventos corporativos e promoções no estádio, estreitar o relacionamento com clientes e parceiros por meio de salas privadas e utilizar o local como plataforma de marketing para eventos de marca e engajamento do consumidor.
Apesar dos benefícios óbvios, a prática de venda de naming rights também enfrenta desafios e resistência. É comum que os nomes de estádios tradicionais icônicos sejam alterados, como nas apostas em eSports, causando polêmica entre os torcedores que muitas vezes preferem nomes históricos.
Além disso, associar uma marca a um clube pode ser arriscado. Desempenho inconsistente ou envolvimento em controvérsias podem afetar a percepção pública de uma marca.
Exemplos notáveis Allianz Arena (Alemanha) e Allianz Park (Brasil) A Allianz Arena foi inaugurada em 2005 e é a casa do Bayern de Munique, um dos clubes de maior sucesso da Europa. A seguradora alemã Allianz garantiu os direitos do nome do Bayern Stadium por 30 anos, mas no ano passado renovou o contrato por mais 10 anos no valor de 130 milhões de euros.
A empresa experimentou nomear estádios e agora possui oito estádios em todo o mundo. Um deles é o Allianz Park, na cidade natal de Palmeiras, capital de São Paulo.
O Palestra Itália foi inaugurado em 2014 após três anos de reformas. A empresa ainda lançou uma enquete entre os fãs para saber qual nome seria escolhido oficialmente. "Park", uma referência aos antigos parques antárticos, foi finalmente escolhido.
O Allianz Park é considerado o maior caso de sucesso em naming rights do Brasil. O nome rapidamente se popularizou à medida que contratos e pesquisas eram finalizados antes da abertura da arena. Na época, os torcedores alverdeanos chegaram a reclamar que as transmissões televisivas não faziam referência ao estádio pelo nome oficial.
Etihad Stadium Outro exemplo de sucesso é o Etihad Stadium, casa do Manchester City. Em 2011, o clube assinou um acordo de naming rights com a Etihad Airways, que incluía não apenas o nome do estádio, mas também direitos de patrocínio de camisas e outras propriedades do clube.
O negócio valia cerca de £ 400 milhões (cerca de R$ 1 bilhão na época) e foi um dos maiores contratos de naming rights do futebol até hoje.
O Wanda Metropolitano, do Real Madrid, “perfurou a bolha” num país onde ainda existem nomes de estádios tradicionais como Camp Nou e Santiago Bernabéu. O Wanda Metropolitano foi inaugurado em 2017, substituindo o Hotel Vicente Calderon.
A nova casa é um dos estádios mais modernos da Europa, com capacidade para aproximadamente 68 mil espectadores. O Grupo Wanda é uma empresa multinacional chinesa envolvida nos setores imobiliário e de entretenimento. Ela entendeu o que eram os direitos de nomeação de estádios e como seria interessante para a empresa possuir um estádio no coração da Espanha.