Foto: Herr Bohn/Unsplash Embora já ouçamos esse nome no Brasil há pelo menos 10 anos, nem todos os torcedores estão familiarizados com os direitos do nome do estádio. Um naming right refere-se a um contrato que permite à marca nomear a propriedade por um determinado período de tempo.Nos estádios de futebol, os naming rights geralmente envolvem contratos de longo prazo, muitas vezes com duração de 10 a 20 anos, com valores que podem chegar a centenas de milhões de reais, dependendo da reputação e visibilidade do clube e do estádio. A “promoção” é o objetivo principal deste tipo de contrato.
Atualmente, o Brasil tem o direito de nomear seis estádios em 2024. São fibras de internet, uma construtora, um site de vendas online, uma empresa farmacêutica, uma seguradora e até uma famosa marca de chocolate.
O São Paulo foi o último clube a adotar essa tendência. O Tricolor deu o nome do estádio à Mondelez por três anos, divulgando o nome mais criativo do Brasil até hoje: MorumBIS.
Benefícios da venda de naming rights A venda de nomes de estádios pode trazer inúmeros benefícios financeiros para os clubes de futebol, que podem ser usados para melhorar as instalações do próprio estádio, contratar novos jogadores, investir em times juvenis e até mesmo equilibrar as finanças do clube.
Em 2004, o Arsenal chegou a um acordo de naming rights com a companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, que resultou na renomeação do estádio para Emirates Stadium.
O contrato, avaliado em cerca de 100 milhões de euros, deu ao Arsenal recursos financeiros significativos para permanecer na Premier League.
O principal benefício para as empresas que realizam os direitos de nomenclatura dos estádios é a visibilidade. Nos meios de comunicação de massa, especialmente em programas de televisão, anúncios e notícias, o nome da empresa é visto por milhões de fãs em todo o mundo.
Além disso, a empresa pode organizar eventos corporativos e promoções no estádio, estreitar o relacionamento com clientes e parceiros e utilizar o local para campanhas de marketing e engajamento do consumidor.
Apesar das vantagens óbvias, a prática de venda de naming rights também enfrenta desafios e objeções. Mudar o nome de um estádio icônico e tradicional, por exemplo para esportes eletrônicos, não é incomum entre os torcedores que preferem nomes históricos.
Além disso, associar uma marca a um clube pode ser arriscado. A inconsistência ou o envolvimento em polêmicas podem afetar a percepção pública da marca.
Exemplos notáveis são a Allianz Arena (Alemanha) e o Allianz Parque (Brasil). Inaugurada em 2005, a Allianz Arena é a casa do Bayern de Munique, um dos clubes de maior sucesso da Europa. A seguradora alemã Allianz assumiu os direitos do nome do estádio do Bayern durante 30 anos, mas no ano passado renovou o acordo por mais 10 anos, a um custo de 130 milhões de euros.
A empresa encontrou uma forma de nomear os estádios e hoje são oito arenas ao redor do mundo. Um deles é o Alliance Park, sede do Palmeiras na capital paulista.
A Arena Palestra Italia foi inaugurada em 2014 após uma reforma de três anos. A empresa ainda realizou uma enquete entre os fãs para saber qual nome seria sua escolha oficial. Foi escolhido “Parque”, em referência ao antigo Parque Antártida.
O Allianz Parque é considerado um grande caso de sucesso em naming rights no Brasil. Antes da abertura da arena de contratos e pesquisas, o nome rapidamente se tornou popular. A torcida alviverde chegou a reclamar que as transmissões de TV da época não faziam referência ao estádio pelo nome oficial.
O Etihad Stadium Outro exemplo de sucesso é o Etihad Stadium, casa do Manchester City. Em 2011, o clube assinou um acordo de naming rights com a Etihad Airways, que incluía não apenas o nome do estádio, mas também direitos de patrocínio de camisas e outras propriedades do clube.
O acordo, no valor de cerca de £ 400 milhões (cerca de US$ 1 bilhão na época), foi um dos maiores contratos de naming rights do futebol.
O Wanda Metropolitano Atlético de Madrid “quebrou a ponte” num país onde ainda sobrevivem os nomes tradicionais de estádios como Camp Nou e Santiago Bernabeu. Wanda Metropolitano foi inaugurada em 2017 substituindo Vicente Calderón.
Esta nova casa é um dos estádios mais modernos da Europa, com capacidade para cerca de 68 mil espectadores. O Grupo Wanda é uma multinacional chinesa do setor imobiliário e de entretenimento. Ele entendeu quais eram os naming rights do estádio e como seria interessante para a empresa estar no coração da Espanha.