Foto: Herr Bohn/Unsplash Embora já ouçamos o nome há pelo menos 10 anos no Brasil, nem todos os torcedores estão familiarizados com o significado do nome do estádio. Os direitos de nomenclatura referem-se a um contrato que permite a uma marca nomear uma propriedade por um determinado período de tempo.No caso dos estádios de futebol, os naming rights normalmente envolvem contratos de longo prazo, muitas vezes com duração de 10 a 20 anos, cujo valor pode chegar a centenas de milhões de reais, dependendo do prestígio e da visão do clube e do estádio. “Ser popular” é o objetivo principal deste tipo de contrato.
Atualmente, no Brasileirão 2024, seis estádios possuem o naming right. São nomes de internet fibra, construtora, site de apostas online, farmacêutica, seguradora e até uma famosa marca de chocolate.
O São Paulo é o último clube a abraçar a tendência. O Tricolor emprestou o nome do estádio ao Mondelez por três anos, dando origem ao melhor nome até hoje no Brasil: MorumBIS.
Benefícios da venda de naming rights Para os clubes de futebol, a venda dos naming rights de seus estádios pode trazer muitos benefícios financeiros, que podem ser usados para melhorar as instalações do próprio estádio, contratar novos jogadores, investir em times juvenis ou até mesmo equilibrar o finanças do clube.
Em 2004, o Arsenal garantiu os direitos do nome de uma companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, renomeando o estádio como Emirates Stadium.
Este acordo, no valor de cerca de 100 milhões de euros, deu ao Arsenal recursos financeiros significativos para se manter competitivo na Premier League.
Para as empresas que entendem os direitos de nomenclatura dos estádios, o principal benefício é a alta visibilidade. A exposição constante nos meios de comunicação social, especialmente em emissões televisivas, anúncios e comunicados de imprensa, garante que o nome da empresa esteja sempre visível para milhões de fãs em todo o mundo.
Além disso, a empresa pode organizar eventos corporativos e promoções no estádio, estreitar o relacionamento com clientes e parceiros por meio dos camarotes e utilizar o espaço como plataforma de marketing para campanhas de branding e engajamento do consumidor.
Apesar dos benefícios claros, a venda de naming rights também traz desafios e resistência. É comum mudar o nome de um estádio icônico e tradicional, por exemplo, para apostas esportivas, para causar polêmica entre os torcedores, que preferem nomes históricos.
Além disso, associar uma marca a um clube pode ser arriscado. O mau desempenho ou o envolvimento em controvérsias podem afetar a percepção pública da marca.
Exemplos bem conhecidos são Allianz Arena (Alemanha) e Allianz Parque (Brasil). Em 2005, a Allianz Arena foi a casa do Bayern de Munique, um dos clubes de maior sucesso na Europa. A seguradora alemã Allianz adquiriu os direitos do nome do estádio do Bayern por 30 anos, mas renovou esse contrato por 10 anos no ano passado, no valor de 130 milhões de euros.
A empresa pegou gosto por essa coisa de dar nome aos estádios e hoje conta com oito arenas espalhadas pelo mundo. Um deles é o Allianz Parque, casa do Palmeiras, na capital paulista.
A arena foi inaugurada em 2014, após uma reforma de três anos do Palestra Italia. A empresa ainda promoveu uma enquete entre os fãs para definir a escolha do nome oficial. Foi escolhido ‘Park’, uma referência ao antigo Parque Antártica.
O Allianz Parque é considerado um grande caso de sucesso de naming right no Brasil. Com o contrato e a enquete detalhados antes da abertura da arena, o nome rapidamente ganhou popularidade. Os torcedores alviverdes chegaram a reclamar, na época, que as transmissões de TV não faziam referência ao estádio pelo nome oficial.
Etihad Stadium Outro exemplo de sucesso é o Etihad Stadium, casa do Manchester City. Em 2011, o clube assinou naming rights com a companhia aérea Etihad Airways, que incluía não apenas o nome do estádio, mas também direitos de patrocínio de camisas e outros produtos do clube.
Este acordo, no valor de cerca de 400 milhões de libras esterlinas (cerca de R$ 1 bilhão na época), foi um dos maiores acordos de naming rights do futebol até então.
O Wanda Metropolitano Atlético de Madrid “estourou a bolha” num país onde ainda existem nomes de estádios tradicionais, como Camp Nou e Santiago Bernabéu. Wanda Metropolitano foi inaugurada em 2017, substituindo Vicente Calderón.
Esta nova casa é um dos estádios mais modernos da Europa, com capacidade para cerca de 68 mil espectadores. O Grupo Wanda é uma multinacional chinesa dos setores imobiliário e de entretenimento. Ele entendeu quais eram os direitos do nome do estádio e como era interessante para a empresa ter um no centro da Espanha.